リージョン：ベトナム社会主義共和国
1. デジタル経済法規制の基本枠組みと外国企業への影響
ベトナムのデジタル経済は、電子取引法、ネットワーク情報セキュリティ法、個人情報保護法令の3つの法律を基盤として展開しています。特にネットワーク情報セキュリティ法は、Google、Facebook（現Meta）、Appleなどの外国IT企業に対し、ベトナム国内でのユーザーデータを国内に保存する「データローカライゼーション」を義務付ける条項を含んでいます。また、情報通信省は、Grab、Shopee、TikTokなどのプラットフォームに対し、違法コンテンツの削除や当局への情報提供を迅速に行うよう求める規制を強化しています。これらの法規制は、国家主権の確保と国内企業の保護を目的としており、外国企業には高いコンプライアンスコストを課しています。
2. 主要デジタルプラットフォームの市場シェアと取引慣行
オンライン取引における「信頼」構築は、公式ECプラットフォームとソーシャルメディアを介した商取引（S-Commerce）の二層構造で進んでいます。S-Commerceでは、ZaloやFacebookを介した個人間取引が一般的で、事前の銀行振込（Vietcombank、Techcombank等）が慣行です。信頼は、取引履歴のスクリーンショットの共有や、Zaloの「公式アカウント」認証によって構築されます。一方、公式ECでは、ShopeeやLazadaの「キャッシュオン・デリバリー」や「返品保証」が信頼の基盤となっています。
| プラットフォーム名 | 主なサービス形態 | 2023年 月間アクティブユーザー（概算） | 主な決済手段 | 特徴的な信頼構築機能 |
|---|---|---|---|---|
| Shopee | B2C/C2C ECマーケットプレイス | 7,000万人以上 | COD、ShopeePay、銀行連携 | Shopee Guarantee（エスクロー）、ユーザーレビュー・評価システム |
| Lazada | B2C/C2C ECマーケットプレイス | 3,000万人以上 | COD、Lazada Wallet | Fulfilled by Lazada（物流・保証）、公式ストア認証 |
| TikTok Shop | ライブコマース融合型SNS | 急成長中（利用者数5,000万人以上） | TikTok内決済、COD | インフルエンサーによる実演、ライブ中の質疑応答 |
| SNSを利用したC2C取引 | 7,000万人以上 | 銀行振込（事前）、MoMo | 個人プロフィールの実名性、取引実績のスクリーンショット共有 | |
| Zalo | メッセンジャーアプリを利用したB2C/C2C | 7,500万人以上 | 銀行振込、ZaloPay | 「公式アカウント」認証、オフィシャルチャットグループ |
3. 伝統衣装「アオザイ」の現代化とデジタルマーケティング
ベトナムの伝統衣装アオザイは、シルクやラムといった伝統素材に加え、デニム、レザー、短尺デザインなどを取り入れた現代的な再解釈が進んでいます。ハノイやホーチミン市を拠点とするデザイナー、例えばシスタン・ラオやミン・ハンは、国際的なファッションウィークにも出品し、高級ブランドとしての地位を確立しつつあります。ソーシャルメディアでは、TikTokの「#AodaiChallenge」やInstagramでのインフルエンサー起用が、若年層への普及に大きく寄与しています。ハノイのハン・ガー通りやホーチミン市のレ・コン・ダン通りの店舗は、オンライン注文と連動したオムニチャネル販売を強化しています。
4. オンライン特化型アパレルブランドのビジネスモデル
D2C（Direct-to-Consumer）モデルを採用するオンライン特化型アパレルブランドが急成長しています。Coolmateは、基本のTシャツや下着に特化し、配送料無料や365日返品保証を打ち出し、FacebookとGoogle Adsを駆使したデータドリブンなマーケティングで支持を集めています。May88は、ファストファッションのサイクルをさらに加速させ、TikTokやZaloを中心としたトレンド感ある商品展開で若い女性をターゲットとしています。これらのブランドは、ホーチミン市やビンズン省の工場と直接契約し、在庫リスクを最小化するオンデマンド生産に近いサプライチェーンを構築している点が特徴です。
5. 貴金属取引のプラットフォーム化と伝統的金細工村
ハノイ郊外のドン・ホー村（バクニン省）やダーサオ村（ハイズオン省）に代表される伝統的金細工職人集落は、ShopeeやLazadaに公式ストアを出店し、全国へ販路を拡大しています。さらに、TikTok ShopやFacebook Liveを利用したライブコマースでは、職人が製作過程を実演し、24K金の純度を保証する鑑定書を提示しながら販売する様子が日常的に見られます。これにより、地方の消費者でも直接職人から商品を購入できる機会が生まれ、中間業者を介さない取引が増加しています。
6. 貴金属鑑定制度と消費者の品質意識
ベトナムにおける貴金属の品質保証は、国営のベトナム宝石・貴金属研究所（VIGR）が中心的な役割を果たしています。VIGR発行の鑑定書は、金の品位（24K、18K等）、重量、宝石の品質を保証する公式文書として、特に高額な取引で求められます。消費者は依然として純金（99.99%）である24K金を資産として重視する傾向が強いですが、都市部を中心に、デザイン性を重視した18Kや14KのKゴールドや、PNJ、DOJI、サイゴン・ジュエリーといった国内ブランド、さらには国際ブランドへの関心も確実に高まっています。
7. 水上人形劇のデジタル化と観光・保存
ユネスコ無形文化遺産であるロン・リュウ・タウ（水上人形劇）は、ハノイのタンロン水上人形劇場やトゥックバック湖周辺の劇場で観光客向けに上演されています。ここでは、従来の笛や太鼓、民謡に加え、LED照明やプロジェクションマッピングを用いたデジタル演出が導入され、視覚的により華やかな体験を提供しています。また、ベトナム水上人形劇保存センターや個人の愛好家によるYouTubeチャンネルでは、公演の全編アーカイブや制作過程のドキュメンタリーが公開され、国内外への文化発信とデジタル保存が並行して進められています。
8. 国内映画市場の構造とストリーミングサービスの役割
ベトナムの国内映画市場は、韓国（例：CJ ENM）や中国（例：華誼兄弟）資本との合作作品が大きな興行収入を占める一方で、Netflix、Disney+ Hotstar、FPT Playといったストリーミングサービスの存在感が増しています。Netflixは、ベトナムの制作会社Studio68やChanh Phuong Filmと提携し、オリジナルシリーズ「Trạng Tí」（少年知事）や映画「Mắt Biếc」（青い瞳）を配信しました。これらのプラットフォームは、従来の劇場公開に依存しない制作資金と配信網を提供し、新しい表現の可能性を地元クリエイターに与えています。
9. データ規制がファッションECに与える具体的影響
前述の個人情報保護法令は、CoolmateのようなD2Cブランドのマーケティング戦略に直接的な影響を与えています。法令では、顧客の購入履歴やブラウジングデータを利用したパーソナライズド広告の配信には明示的な同意が必要とされています。このため、ブランドは、ZaloのオフィシャルアカウントやSMSマーケティングなど、同意取得が比較的容易なチャネルへと重点をシフトさせつつあります。また、データの国内保存義務は、Amazon Web Services（AWS）やGoogle Cloudのベトナムリージョン（ハノイ）におけるデータセンター投資を加速させる要因ともなっています。
10. デジタル法と伝統文化発信の相互作用
デジタル経済法、特にネットワーク情報セキュリティ法に基づくコンテンツ規制は、水上人形劇や歴史を題材にしたNetflix作品「Trạng Tí」のような伝統文化の発信にも影響を及ぼします。制作側は、歴史的解釈や文化的表現が当局のガイドラインに抵触しないよう、事前の協議を事実上義務付けられています。一方で、政府は文化スポーツ観光省を通じて、ベトナム国立テレビ（VTV）や公共メディアによる伝統芸能のデジタルアーカイブ化プロジェクトを推進しており、デジタル技術を活用した文化保存と、その発信内容に対する管理を両立させようとする姿勢が見て取れます。
11. 決済インフラの進化とEC取引の実態
デジタル取引の実用性を支えるのは決済インフラです。ベトナムでは、MoMo、ZaloPay、ShopeePay、VNPAYなどの国内デジタルウォレットが急速に普及し、QRコード決済が街中の小売店からオンライン取引までをカバーしています。しかし、前述のS-Commerceにおける事前振込やECにおけるキャッシュオン・デリバリー（COD）の比率が依然として高いことは、最終的な「信頼」がデジタル決済そのものよりも、「対面」（配達員との）または「実績」に置かれていることを示唆しています。この状況は、ベトナム国家銀行（SBV）が主導する金融包摂政策と、根強い現金主義が併存する複雑な構図を形成しています。
12. まとめに代えて：規制、適応、そしてハイブリッド化の進行
本報告が示すのは、ベトナムのデジタル経済が、明確な法規制の枠組みの中で展開され、その枠組みが市場の行動様式を規定しているという事実です。データローカライゼーションや個人情報保護は企業の運営コストを上げる一方で、VIGRのような公的鑑定機関の権威をデジタル空間に延長する基盤ともなっています。ファッションではアオザイのハイブリッド化（伝統×現代）、貴金属取引ではドン・ホー村の職人技術とTikTok Shopの融合、文化では水上人形劇のアナログ上演とYouTubeアーカイブの並存という形で、デジタル技術は在来の社会文化的実践を代替するのではなく、それを増幅・補完する形で浸透しています。今後の展開は、規制の実効性向上と、市場の柔軟な適応の相互作用によって決定されていくでしょう。
発行：Intelligence Equalization 編集部
本インテリジェンス・レポートは、Intelligence Equalization（知の均等化プロジェクト）によって執筆・制作されたものです。日米のリサーチパートナーによる監修を受け、情報格差の解消と知識の民主化を実現するため、グローバルチームがその内容を検証しています。